Des économistes ont demandé à des utilisateurs de Facebook combien il faudrait les payer pour désactiver leur compte pendant un an. Résultat : plus de 1 000 dollars, ce qui serait aux yeux des chercheurs la valeur réelle du réseau social.

Les scandales à répétition n’ont, jusqu’à présent, pas suffi à pousser les utilisateurs de Facebook à quitter le célèbre réseau social. Mais pour plus de 1 000 dollars par an, ils seraient prêts à désactiver leur compte, ont constaté quatre économistes américains au terme d’une étude dont les résultats ont été publiés, le 21 décembre, par la revue scientifique Public library of science (PLOS).

Ces chercheurs ont voulu établir la valeur d’un service gratuit comme Facebook en demandant à plus d’un millier d’utilisateurs combien il faudrait les payer pour se passer du réseau social. “La valeur réelle d’une chose n’est pas ce qu’on paie mais ce qu’on est prêt à payer”, affirme Sean Cash, économiste à l’université Tuft de Boston et l’un des auteurs de l’étude. Pour établir ce prix, ils ont organisé des enchères d’un genre un peu particulier. Au lieu de s’affronter pour acheter des biens, les utilisateurs devaient annoncer leur prix exigé pour accepter de désactiver leur compte une heure, un jour, trois jours, une semaine ou encore un an. Les gagnants étaient, à chaque fois, ceux qui faisaient l’enchère la plus basse. L’enjeu était réel puisque les économistes versaient la somme demandée en échange de la preuve de la cure de désintox menée par l’utilisateur.

Entre 1 139 et 2 000 dollars

Les résultats ont ensuite tous été lissés sur un an, ce qui a permis aux auteurs de l’étude de conclure que Facebook valait, en moyenne, entre 1 139 et 2 000 dollars, selon l’âge, le milieu socio-économique ou encore le nombre de réseaux sociaux utilisés. L’étude démontre ainsi que les accros à Snapchat, Instagram ou encore Twitter demandent beaucoup moins pour se déconnecter de Facebook que ceux dont l’univers 2.0 se résume à la plateforme créée en 2003 par Mark Zuckerberg.

Les étudiants réclamaient aussi, en moyenne, légèrement plus que ce que demandaient des utilisateurs plus âgés, alors qu’ils utilisent moins le réseau social. Un paradoxe qui s’explique, pour le site du MIT Technology Review, par le fait qu’une partie de ces jeunes de moins de 25 ans n’a pas de souvenirs d’un monde sans Facebook et qu’elle y attache donc une importance plus grande.

Cette approche pour établir la valeur de l’empire de Mark Zuckerberg est généralement utilisée par les économistes pour évaluer l’utilité de concepts économiques qui échappent au commerce traditionnel, comme la sécurité alimentaire. Ce système d’enchères a aussi été appliqué pour essayer de comprendre quel prix les consommateurs étaient prêts à payer pour des aliments non-génétiquement modifiés. Mais c’est la première fois que la méthode est utilisée pour valoriser un géant de l’Internet dont le modèle économique repose sur la gratuité.

Plus juste que la valorisation boursière ?

Pour les auteurs de l’étude, ces résultats offrent une idée de la valeur réelle de Facebook plus juste que celle découlant de sa valorisation boursière, car elle ne dépend pas de facteurs externes comme les bulles spéculatives. À Wall Street, le réseau social à 2,2 milliards d’utilisateurs dans le monde valait 542 milliards de dollars en mai 2018. C’était peu de temps avant le début du scandale Cambridge Analytica qui a fait chuter le cours de l’action, ce qui “suggère que les investisseurs estiment que la valeur du service pour un utilisateur est de 250 dollars, soit à peine un quart du prix demandé lors de notre enquête”, note l’étude. Pour les quatre économistes, cette différence prouve que, même 15 ans après les débuts des réseaux sociaux, les marchés financiers ont encore du mal à évaluer l’utilité réelle pour les consommateurs de ces services internet gratuits.

Ils reconnaissent néanmoins que leurs travaux nécessiteraient d’être complétés pour avoir une vision encore plus juste. Tout d’abord, l’enquête s’est limitée à des utilisateurs américains, alors que les États-Unis ne représentent qu’un dixième de la population totale de Facebook. Il y a aussi eu une surreprésentation des étudiants parmi les participants aux enchères, ce qui ne correspond pas forcément à la véritable démographie sur le réseau social.

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